Что такое ценностное предложение и как его сформулировать

Ценностное предложение (value proposition, или VP) — это короткий текст, который показывает потенциальному клиенту выгоду товара или услуги компании. Задача VP — убедить потребителя, что продукт компании ему действительно нужен: например, он лучше других решит его проблему или поможет достичь какой-либо цели. Чтобы сформулировать ценностное предложение, нужно определить зону, в которой пересекаются потребности клиента и ценность продукта компании.

Ценностное предложение — это маркетинговый инструмент, во многом схожий с УТП (уникальным торговым предложением), поэтому их иногда путают. Основное отличие УТП в том, что оно фокусирует внимание клиента на особенностях продукта или услуги, отстройке от конкурентов, часто обращается к эмоциям покупателя, но при этом может не говорить о пользе напрямую. Например, знаменитое УТП компании L'Oreal звучит как «Ведь ты этого достойна!». Оно обращается к эмоциям женщины, поощряя ее уверенность в себе, но никак не обозначает выгоду от использования именно этой косметики.

Фундамент ценностного предложения — выгода для покупателя. Например, VP пиццерии «Доставим за 30 минут или бесплатно!» сразу обозначает пользу для клиента: он останется доволен в любом случае — если поест быстро и если получит свою пиццу чуть позже, но зато даром.

VP — это не УТП, не слоган, не миссия компании и не ее позиционирование. Это доходчивое объяснение пользы продукта для клиента, основная цель которого — одновременно воздействовать на эмоциональный и рациональный аспекты и тем самым побудить клиента к покупке.

У value proposition есть три ключевых составляющих, ни одну из которых нельзя упускать при его разработке.

1. Понятность.

В ценностном предложении не стоит использовать специализированные термины и сложные понятия. Выгоду для покупателя нужно формулировать максимально простыми словами.

Если мы продаем и внедряем систему электронного кадрового документооборота, в ценностном предложении не нужно писать «ускорение бизнес-процессов через внедрение цифровой подписи» — это выглядит громоздко и не очень понятно среднестатистическому пользователю. А вот если написать «сотрудники на удаленке смогут подписывать документы, не приезжая в офис» — сразу понятно, зачем такую систему внедрять.

2. Уникальность.

Нужно найти то, что сделает ваше предложение уникальным, обозначит его отличие от продуктов конкурентов. При этом ценностное предложение должно оперировать конкретными фактами, а не давать абстрактные обещания в размытой формулировке. Например, сообщение «Самое вкусное шоколадное драже!» не содержит в себе никакой информации о том, чем это драже отличается от других, к тому же вкус — довольно субъективное понятие. А вот «M&M's тает во рту, а не в руках!» отлично дает понять, в чем уникальность этих конфет.

3. Описание выгоды.

Расскажите покупателю, что именно он получит в результате сделки с вами. Если это решение проблемы, то какой именно и каким способом? Если удовольствие и развлечение, то какое и почему? Если пользу для здоровья, то какую и за счет чего?

Здесь также нужно быть предельно конкретными в формулировках. «Выучите английский язык с помощью нашего приложения!» — абстрактное обещание. А вот сообщение «Учите английский в любом месте и в любое время с нашим приложением» — решает проблему человека, который хочет выучить язык, но не имеет времени на посещение курсов английского.

Один из готовых инструментов, который может помочь создать ценностное предложение — это шаблон, который разработал и начал применять в 2012 году швейцарский теоретик менеджмента Алекс Остервальдер.

Такой шаблон ценностного предложения включает два крупных блока:

1. Карта ценности продукта.

В этот блок входят три составляющих:

• Товары и услуги: обозначение продукта компании. Возьмем в качестве примера увлажняющий крем для лица.
• Факторы выгоды: особенности продукта, которые позволяют клиенту получить выгоду. В нашем случае допустим, что это увлажнение кожи в течение 24 часов после нанесения, ее сияющий вид и гладкость.
• Факторы помощи: характеристики товара или услуги, за счет которых достигается выгода. В случае с кремом предположим, что это особая форма гиалуроновой кислоты и глицерин в его составе.

2. Профиль потребителя.

Этот блок определяет нашу целевую аудиторию, ее боли и потребности. В этом блоке шаблона также три составляющих:

• Задачи потребителя: удовлетворение потребностей, которые закрывает продукт.
• Проблемы потребителя: сухая тусклая кожа, признаки ее старения.
• Выгоды потребителя: улучшение здоровья и состояния кожи, радость от своего отражения в зеркале.

Заполнив таким образом шаблон, нужно определить зону пересечения карты ценностного предложения и профиля потребителя. Остервальдер предлагает такую схему для формулировки value proposition:

Наш (товар) помогает (потребителю), который хочет (задача потребителя), тем, что (действие, приводящее к выгоде).

То есть ценностное предложение нашего увлажняющего крема по Остервальдеру будет таким: «Благодаря особой форме гиалуроновой кислоты наш крем поможет женщинам с сухой и тусклой кожей лица преобразиться и продлить свою молодость».

Несмотря на внешнюю универсальность, шаблон Остервальдера имеет свои недостатки:

• Недостаточно четкое разделение задач и выгод потребителя в его профиле. В случае с тем же кремом, задача увлажнить кожу по сути совпадает с выгодой.
• Шаблон дает возможность качественно отразить только один товар или услугу в ценностном предложении.
• Не помогает в разработке новых продуктов и не дает глубокого понимания существующих.

Это полезный инструмент для понимания ценности продукта, но есть и более эффективные варианты.

Диджитал-стратег Питер Томпсон подверг критике шаблон Остервальдера за то, что он не дает пространства для творчества и новых идей, не оставляет места анализу психологии и поведения потребителя и в целом работает в отрыве от общей маркетинговой концепции. Томпсон переработал и обновил шаблон Остервальдера, представив миру маркетинга свою версию карты ценностного предложения.

Оставив на месте оба блока шаблона ценностного предложения и их сегменты, Томпсон переформулировал их следующим образом.

1. Сегмент понимания продукта.

• Выгоды: чем полезен продукт клиенту, какие проблемы решает и какие потребности может удовлетворить?
• Функциональные характеристики: как работает продукт, чем он отличается от конкурентов?
• Впечатления: какие эмоции вызывает использование продукта у потребителя, какой опыт получает клиент?

2. Сектора, которые помогают понять клиента.

• Желания: чего хочет потребитель, какие чувства могут стимулировать его к покупке?
• Потребности: в чем нуждается потребитель, каковы рациональные причины купить товар и есть ли у клиента какие-то скрытые проблемы, которые продукт может решить?
• Страхи: чего опасается потребитель, что ему мешает перейти на наш продукт? Какие барьеры есть у него на пути?

Томпсон также включил в свой шаблон два новых пункта: портрет идеального клиента и блок «Заменители». Портрет идеального клиента помогает понять, какие выгоды особенно важно подсветить при формулировании VP. А в блоке «Заменители» нужно описать продукты конкурентов, которые на данный момент использует целевая аудитория компании. Этот блок поможет найти сильные стороны и особенности нашего продукта, которые также нужно будет подчеркнуть в ценностном предложении.

Кому мы помогаем?

Какой цели мы им помогаем достичь?

Как именно мы это делаем?

Чем мы лучше конкурентов?

В результате работы над созданием ценностного предложения обычно получается несколько вариантов, из которых предстоит выбрать самый удачный.

Есть несколько способов проверить, насколько удачным получилось ценностное предложение. Один из самых объективных — это А/В тестирование. Для этого нужно создать посадочные страницы под каждый вариант VP и запустить их в рекламу одновременно. Стандартное время тестирования — две недели. По окончании тестового периода можно оценить конверсию каждого варианта и выбрать тот, который лучше всего себя проявит в количественных показателях.